Sur l'E6, entre Minnesund et Hamar, il y a une station-service Shell qui vend plus de 2 millions de brioches par an. Elle s'appelle Bolleland et prétend avoir "les meilleures brioches du monde". Le slogan est imprimé sur tout : t-shirts, sous-vêtements, casquettes, boîtes de pastilles, et même sur les désodorisants de voiture.
L'histoire est très norvégienne. Dans les années 1990, trois propriétaires ont repris une station-service à Espa. Ils ont commencé par vendre des hot-dogs - l'endroit était connu sous le nom de"Pølseland". Vers 2000, ils sont passés aux petits pains, en commençant par en cuire six à la fois sur une petite plaque chauffante. Un passage à la télévision sur NRK en 2007 a fait doubler leur chiffre d'affaires du jour au lendemain. Aujourd'hui, ils disposent de quatre fours à pizza produisant jusqu'à 2 000 petits pains par heure.
Voici ce qu'ils n'annoncent pas : la pâte est fabriquée à la boulangerie Bakers, dans le quartier Økern d'Oslo. Elle arrive congelée, elle est testée dans une chambre humide pendant la nuit, puis elle est cuite sur place. Il s'agit d'un "bake-off" standard, la même méthode que celle utilisée dans toutes les stations-service. En fait, d'autres stations Shell et Statoil vendent des brioches fabriquées exactement avec la même pâte.
Les critiques alimentaires qui ont testé les brioches sont moins enthousiastes que le marketing ne le laisse entendre. L'un d'entre eux a décrit la brioche de base comme "adéquate mais pas assez cuite", et celle au chocolat comme "si sucrée qu'elle produit un son à haute fréquence dans votre tête". Verdict : n'importe quelle boulangerie digne de ce nom fera mieux.
Pourquoi les gens s'arrêtent-ils ? Espa est parfaitement situé sur la route de Hafjell, Sjusjøen, Kvitfjell et d'autres cabanes. Suffisamment loin d'Oslo pour avoir besoin d'une pause, mais pas trop pour s'être déjà arrêté ailleurs. Le choix est également intéressant : avec dix variétés, tout le monde y trouve son compte. Et les prix sont raisonnables pour une station-service, pas très différents de ceux de la concurrence.
Mais en réalité, c'est l'agitation qui rend l'endroit amusant. La marchandise est absurde. On y vend plus de sous-vêtements de marque que de liquide lave-glace. Il y a un compteur de brioches sur le mur qui indique les ventes annuelles. Les Danois adorent apparemment les sacs de caisse en guise de souvenirs. On l'a comparé à un Hard Rock Café norvégien - un endroit où l'on s'arrête parce que tout le monde le fait, et où l'on achète quelque chose de stupide pour le prouver.
Les files d'attente peuvent être longues pendant les périodes de vacances. Les jours de pointe, plus de 17 000 brioches ont été vendues. L'endroit est ouvert 24 heures sur 24 - il n'a pas fermé depuis la veille de Noël 2004.
Cela vaut-il la peine de s'arrêter ? Si vous avez des enfants qui réclament des brioches, oui. Si vous appréciez l'assurance d'un marketing effronté, absolument. Ne vous attendez pas aux meilleures brioches du monde, mais plutôt à une bonne brioche de station-service et à un bon moment de rigolade.
